1. 研究目的与意义
“Shein”是中国本土成功的跨境电商快时尚品牌。
并在过去8年,以每年超过100%的速度持续增长。
在新冠疫情的大背景下，传统快时尚品牌线下门店收入出现严重下滑趋势，而全球电商市场却得到飞速发展。
2. 课题关键问题和重难点
难点（研究过程中预计可能遇到的困难或问题，并提出解决的方法和措施）:
3. 国内外研究现状（文献综述）
Shein”是中国本土成功的跨境电商快时尚品牌。“SHEIN” 的App在海外的下载量有1亿。在法国、西班牙、英国、沙特阿拉伯等国家和地区的Appstore.上，“SHEIN” 都是最受欢迎的购物类App。在美国，它在购物类App榜.上也是第二名，排在它前面的只有亚马逊。过去8年,它以每年超过100%的速度持续增长。在新冠疫情的大背景下，传统快时尚品牌线下门店收入出现严重下滑趋势，而全球电商市场却得到飞速发展。其背后的飞速腾飞与国家与区域自身完整的产业链紧密相连其宽松的对外贸易政策为企业的数据增长提供坚实的土壤与基础.本文将研究“SHEIN”品牌的创立历史、成功路径等等,结合消费者的购买行为，并从营销学的角度提出营销建议，以推动企业可持续性的发展。
潘圆圆,曲洪建(2019),认为:为了提高服装消费者对跨境电商网站的购买意愿,构建了网站质量、消费者信任、感知风险和购买意愿之间的影响关系模型,并提出假设。基于服装消费者调查问卷数据,采用结构方程实证四者之间的关系。研究发现:消费者信任和感知风险起到中介效应;网站信息和服务质量通过消费者信任显著影响购买意愿;系统、信息和服务质量通过感知风险显著影响购买意愿,其中信息质量和服务质量影响较大。因此,跨境电商企业可以通过提高网站服务和信息质量提高消费者购买意愿。
梁文洁(2018)认为: 罗伯特洛根说:我们给'新媒体'加上双引号,表明它们是互动式数字媒体,不用引号的新媒体表示它们是刚引入讨论语境的媒体。新媒体,相对于旧媒体存在,又是旧媒体的一种重塑方式。新旧媒体互相补救,互相重塑,成就了一个完整的全媒体。新媒体时代,给与品牌更大的发展空间,新媒体的出现引起企业营销方法的变动,也带给企业新型营销模式的转型,这是机遇又是挑战。本文就新媒体营销的相关概念展开分析,论述新媒体营销发展现状,并通过剖析国际品牌营销成功案例讨论时尚品牌的营销策略,为广大读者提供行之有效的营销策略。
张义先(2020)认为: 佛山服装产业具有品类丰富、品牌突出、规模大、产业链完整、重视技术研发等优势。但佛山服装业跨境电商存在企业规模小、销售利润低、物流成本高、退货不方便、存在侵权现象等问题。从运营的角度提出推进产品品牌化、做好市场调研、重视市场推广、避免产品侵权、强化物流供应链、创新发展方式、政府大力引导扶持等发展策略。
姜珊(2020)认为: 虽然SHEIN的主要市场在欧美，但它的“出生地”在广州番禺，这里的三四百家制衣厂接力赶工，通过高效的“小单快返”模式，将一件商品从打样到生产的流程压缩至最快7天，比Zara还少7天，随后这些网红风穿搭通过佛山的仓储基地发往全球各地。根据欧睿（Euromonitor）的报告，SHEIN已经成为世界最大的纯在线零售时尚类公司。不久前，它宣布将进入大码男装赛道。
杜志琴(2020)认为: 随着互联网行业的高速发展以及'一带一路'政策的实施,我国跨境电子商务行业迎来爆炸式增长。以南京希音（SHEIN）为代表的本土时尚跨境电商企业抓住机遇,努力开拓海外市场,取得不斐成绩,成为我国快时尚跨境电商领域的佼佼者。本文介绍了SHEIN的创建与发展历史,分析了其海外拓展的成功经验,并从营销策略、供应链管理、品牌定位及产品设计四个方面为我国快时尚跨境电商企业的海外拓展提出可行性建议,以便指导我国快时尚跨境电商企业更好地抓住发展机遇、把握前沿动态、创新客户体验、调整管理方案,提升国际竞争力。
蔡善文（2019）认为：全球经济受疫情和区域不稳定影响持续低迷,跨境电商逆势而上,成为支持“外循环”的重要引擎。当前跨境市场的竞争已从产品服务的比拼转向品牌形象的塑造,品牌形象是企业的无形资产和护城河,也是一种价值理念和识别标志。基于此,文章以视觉语法和色彩理论为基础,通过对跨境电商大卖家SHEIN独立站网页的多模态话语分析,挖掘页面的符号资源,探究多模态语篇传递信息、生成意义和形象构建的具体策略。网页中文本、图像和色彩等符号协同作用促进了网页的衔接与连贯,提升了海外卖家的体验感和吸睛力,也培养了客户持久的忠诚度,不断塑造中国制造快时尚品牌的竞争优势。 邓婷（2020）认为：跨境电子商务作为对外贸易的新业态，近十年快速发展。疫情期间，我国跨境电商交易额不断创新高。机遇与挑战并存背景下，一个来自中国的快时尚品牌SHEIN走出国门，2020年以近100亿美元营业额的成绩轰动跨境电商行业，超越腾讯、大疆等国人知名品牌，位列全球中国品牌榜第11位。从SHEIN的跨境销售策略、供应链打造、网络营销策略等方面进行分析，揭示数字经济对我国纺织服装外贸行业转型的推动作用，给予具有品牌出海意识的中国跨境电商企业以启示。
李云龙（2022）认为：SHEIN作为一家既做跨境又做服装还做快时尚的公司,在任何一个维度都面临着众多竞争对手,即便如此,它还是取得了指数级增长。可以想见,SHEIN必然突破了同领域中其他公司没有突破的瓶颈。
王怡：前段时间，跨境电商龙头SheIn的总部和老板，同时移民到新加坡的新闻，在出海圈里引起了热议。有网友就吐槽，宇宙的尽头是考公，出海的尽头是移民。后来，又有消息说，SheIn移民是为了上市提前布局。最近就传出了SheIn在融Pre-IPO轮，为上市补充弹药。据报道，SheIn的估值，在这一轮融资里达到了1000亿美元，是疫情前的十倍。
吴清：快时尚跨境电商品牌Shein（又称希音），是中国最神秘的跨境电商巨头。虽然大多数中国人并不知道这家公司，但它却被业内认为是增长速度最快的未来之星。近期最新一轮融资后，根据CB Insights的数据，Shein估值可能将高达1000亿美元，与坐拥20亿用户、手握抖音和TikTok,旗鼓相当。
薛昀淳，向永胜（2022）认为:C2M商业模式是一种基于互联网的新型电子商务商业模式，通过互联网技术直接将消费者和供应商、设计师联系起来，剔除了中间所有的环节，极大程度降低了成本，为消费者提供优质平价、性价比高、专属个性化产品。本文选择SHEIN为研究案例，探讨当前基于数字化的跨境电商C2M商业模式的发展现状，SHEIN以敏捷供应链支撑C2M、数字化赋能全链路管理的商业模式解决了服装行业库存的痛点，不仅为国内传统制造企业提供了一条电商化转型的可行性路径，也对跨境电商平台商业模式的创新有一定的引导作用。
RuiWang（2021）认为：如今全球经济逐渐成--体化趋势，低水平同质化竞争难以为继，品牌化则以其自主性和溢价能力，成为公认的出路。但是中国企业在品牌化上还有很长的路要走，仍然有不少问题亟待解决，比如缺乏品牌意识和运营能力;贴牌习惯固化短期思维;假冒伪劣产品盛行;设计能力有限，高端、核心技术缺乏等。因此，中国企业做了很多尝试，不管是在产品研发还是营销创新，或者是供应链的整合上，都在努力寻求适合我们自己的品牌国际化路径。而希音就凭借其强大供应链和多样营销手段成为了众多成功出海企业之一。
叔平（2021）认为：中国快时尚品牌SHEIN大踏步跨出国境,一件几美元、十件几十美元的快时尚服装,大受美国年轻人青睐,SHEIN差不多要赶超ZARA了。最新官网数据显示,SHEIN的上新速度可达日均17709件。每天SHEIN可以上新600款均价12美元的衣服。目前,SHEIN平台的业务范围已由女装、鞋包扩张至家电周边、家居、美妆等多个品类。
陈江涛，吴燕晴（2020）认为：跨境电商的发展将国内制造能力的优势以一种特殊的方式扩散到全球,催生了许多品牌。如何有效利用国内的供应链和制造能力优势,通过建设品牌,实现从产品输出到价值输出的转变,成为国内众多跨境电商卖家面临的问题。选取服装领域SHEIN品牌建设的经历,介绍其发展历程,分析其品牌建设的做法,总结其实现价值输出的品牌建设经验。
桂晓千（2020）认为：2020年, SHEIN收入接近100亿美元，在过去8年,以每年超过100%的速度增长。与此同时,由于疫情的影响,全球的民众都无法到线下实体店进行购物,传统快时尚巨头Zara和优衣库的收入出现了下滑趋势。如今,有较多明星和网红都为SHEIN代言, SHEIN走进了从美国到阿联酋每个Z世代消费者的视野。文章通过对快时尚品牌SHEIN海外营销增长策略进行分析,总结在移动互联网环境下,快时尚品牌的成功经验,指明一众国内快时尚品牌的海外发展方向和目
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4. 研究方案
研究方法：本文通过理论分析与实证分析相结合的方法进行研究。首先通过资料及调查论述确立产品、品牌、渠道、促销等是影响消费者决策的评价标准，接着通过问卷调查及问卷数据、使用层次分析法找到影响因素的权重，并做出总结提出国内跨境电商寻求更高发展的营销策略和建议。
本文主要框架：
5. 工作计划
1）查阅快消品牌与跨境电商相关的资料；进行文献的阅读及整理，写出文献综述；
2）根据文献理论回顾，进行理论分析，初步建立分析框架；
3）进行有目的性的调查及探索；案例分析，比较分析；进行研究课题最终成果的撰写工作；
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